Поисковые запросы: как подобрать слова, по которым вас найдут

Представьте, что вы открыли кафе. Один человек ищет «где поесть рядом», другой – «кофе с собой», третий – название конкретного заведения. Все они формулируют запрос по-разному, потому что находятся на разном этапе выбора. В поиске работает тот же принцип. По запросу видно, что именно нужно человеку: узнать, сравнить или сразу заказать.

Поисковые запросы – это слова и фразы, которые пользователи вводят в строку поиска. По ним поисковая система подбирает результаты. Для сайта это ориентир: по запросам можно понять, какие страницы создавать, какой контент писать и какие темы действительно интересуют аудиторию.

Какие бывают типы запросов

Проще всего делить поисковые запросы по намерению пользователя. Это помогает понять, какую страницу стоит продвигать: статью, категорию, карточку товара, услугу или страницу компании.

Информационные запросы используют, когда человек хочет разобраться в теме. Ему нужен ответ, инструкция, обзор или сравнение. Примеры: «как выбрать велосипед», «чем отличается латте от капучино», «почему выпадают волосы». Под такие запросы обычно подходят статьи, руководства, ответы на частые вопросы.

Навигационные запросы вводят, когда пользователь уже знает, куда хочет попасть. Он ищет конкретный сайт, компанию, сервис или раздел. Примеры: «сбербанк онлайн», «ozon личный кабинет», «яндекс метрика вход». По сути, это запросы на переход к известному ресурсу.

Коммерческие запросы появляются тогда, когда человек уже рассматривает покупку или заказ. Он сравнивает предложения, смотрит цены, условия, сроки, характеристики. Примеры: «купить велосипед недорого», «доставка кофе в Москве», «цены на лечение зубов». Для таких запросов подходят категории, посадочные страницы услуг, страницы с ценами и преимуществами.

Транзакционные запросы – самая горячая часть коммерческого спроса. Здесь пользователь готов выполнить действие: купить, заказать, записаться, оставить заявку. Примеры: «заказать пиццу в Домодедово», «велосипед trek купить», «записаться к урологу». На таких страницах важны понятная форма, быстрый путь к заявке, цена, контакты и доверие к компании.

Есть и широкие запросы – слишком общие фразы без ясного намерения. Например, «велосипед», «кофе», «ремонт». По ним трудно понять, чего именно хочет человек. Обычно такие запросы очень конкурентны и сами по себе редко дают хороший ориентир для отдельной страницы.

Когда вы понимаете тип запроса, становится проще выбрать формат страницы и не смешивать на одной странице разные задачи. О том, как отличить коммерческий спрос от информационного и какие элементы помогают странице продавать, мы уже писали в статье про коммерческие факторы.

Как подобрать запросы для сайта

Работа начинается с семантического ядра. Это список запросов, по которым ваш сайт может получать целевой трафик. Хорошее ядро строится не по принципу «собрать все подряд», а по принципу пользы для бизнеса и соответствия структуре сайта.

Первый шаг – выписать базовые слова по вашей теме. Лучше отталкиваться не от профессиональных терминов компании, а от того, как формулирует потребность клиент. Если вы продаете велосипеды, человек может искать «велосипед для города», «горный велосипед недорого», «детский велосипед купить». Такие фразы и становятся стартовой точкой.

Второй шаг – расширить список через подсказки поисковиков и сервисы статистики. Яндекс Wordstat помогает увидеть популярные варианты запросов, сезонность и дополнительные формулировки. Так вы находите не только очевидные ключи, но и формулировки, которыми реально пользуются люди.

Третий шаг – посмотреть на конкурентов. Если сайты в топе уже получают трафик по нужной теме, можно понять, какие разделы у них есть, как они распределяют темы по страницам и на какие типы спроса делают упор. 

Четвертый шаг – изучить собственную статистику. В Яндекс Метрике можно посмотреть поисковые фразы, по которым пользователи нашли сайт. Для Google-органики такие данные обычно анализируют в Google Search Console. Это полезно, потому что сайт нередко уже получает показы и переходы по запросам, которые вы еще не учитывали в работе.

При подборе запросов важно сразу учитывать регион. Для локального бизнеса разница между «доставка еды» и «доставка еды в Химках» принципиальна. Региональные уточнения помогают убрать лишнюю конкуренцию и работать с более точным спросом.

Вот основные этапы сбора поисковых запросов:

• Собрать базовые слова, связанные с товаром, услугой или тематикой.
• Расширить список через Wordstat, поисковые подсказки и похожие формулировки.
• Добавить геозапросы, если бизнес привязан к городу или региону.
• Разделить запросы по намерению: информационные, навигационные, коммерческие, транзакционные.
• Оценить частотность, конкурентность и реальную ценность для бизнеса.
• Оставить те запросы, под которые можно создать сильные и полезные страницы.

Как кластеризовать запросы

Когда список собран, запросы нужно распределить по группам. Это и есть кластеризация. Ее задача – понять, какие фразы должны вести на одну страницу, а какие требуют отдельной посадочной страницы или отдельной статьи.

Например, запросы «купить горный велосипед», «горный велосипед цена» и «горные велосипеды недорого» можно объединить в одну коммерческую группу. Они описывают один и тот же спрос и подходят для одной страницы категории. А запрос «как выбрать горный велосипед» уже относится к информационному спросу, поэтому его лучше вынести в отдельную статью.

Без кластеризации сайт быстро начинает мешать сам себе. Одна страница пытается ранжироваться сразу по нескольким разным темам, а похожие страницы конкурируют друг с другом. В итоге поисковику сложнее понять, какая из них главная. Грамотная группировка решает эту проблему и помогает выстроить понятную структуру.

Сделать кластеризацию можно вручную, если запросов немного, или с помощью специальных сервисов, если ядро большое. Главный ориентир простой: в одну группу входят запросы, которые отвечают на одну и ту же потребность и логично закрываются одной страницей.

Что такое целевые запросы и зачем они нужны

Целевые запросы – это фразы, которые приводят не просто посетителей, а потенциальных клиентов. Для интернет-магазина таким действием будет покупка. Для услуг – заявка, звонок или запись. Для B2B – обращение за расчетом или консультацией.

Понять ценность запроса помогает выдача. Если по фразе в топе находятся категории, карточки товаров, прайс-листы и страницы услуг, перед вами коммерческий или транзакционный спрос. Если в выдаче в основном статьи и справочные материалы, значит, запрос скорее информационный. Это простой способ проверить, какую страницу ждут поисковые системы и сами пользователи.

Это не значит, что бизнесу нужны только коммерческие запросы. Информационный спрос тоже полезен: он помогает привлекать новую аудиторию, закрывать вопросы клиентов и расширять охват. Но в стратегии важно понимать роль каждой группы. Информационные запросы работают на узнаваемость и доверие, коммерческие и транзакционные – на заявки и продажи.

Поэтому хорошая стратегия обычно строится в два слоя. Первый слой – страницы услуг, категорий, карточек и коммерческих посадочных страниц. Второй – статьи и полезные материалы, которые приводят людей на более раннем этапе выбора. Когда семантика распределена правильно, сайт получает и трафик, и заявки.

Собрать ключевые слова – это только начало. Дальше их нужно распределить по структуре сайта, выбрать подходящие типы страниц и написать контент под конкретную задачу. Если на сайте не хватает тем и кластеров, это быстро начинает тормозить рост. 

Часто задаваемые вопросы про поисковые запросы (FAQ)

Что такое поисковый запрос простыми словами?
Это слово или фраза, которую человек вводит в поиске, чтобы найти ответ, товар, услугу, сайт или компанию.

Чем отличаются информационные и коммерческие запросы?
Информационные запросы используют, когда хотят что-то узнать. Коммерческие – когда выбирают товар или услугу и уже близки к покупке или заявке.

Что такое навигационные запросы?
Это запросы, по которым пользователь ищет конкретный сайт, бренд, сервис или раздел. Например, название компании или личный кабинет известного сервиса.

Как подобрать запросы для сайта?
Начните с базовых фраз по теме, расширьте их через Wordstat и подсказки поиска, изучите конкурентов, добавьте региональные формулировки и распределите запросы по типам и страницам.

Сколько запросов должно быть в семантическом ядре?
Универсального числа нет. Для небольшого сайта это могут быть десятки или сотни запросов, для крупного проекта – тысячи. Важнее не объем сам по себе, а полнота охвата темы и правильное распределение запросов по страницам.